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Marque Employeur : attention au RH Washing !

par | 17 Mar 2021 | Article

Le soleil ne s’est pas encore levé et pourtant, dans le petit siège parisien de sa société, Emma s’affaire déjà depuis près d’une heure. L’odeur des croissants commence à embaumer la pièce, sur le grand écran la première image de sa présentation apparaît : « Marque employeur : pourquoi & comment ».

Emma est la DRH de l’entreprise. En poste depuis 3 ans, elle a structuré la Direction des Ressources Humaines et dispose désormais d’une organisation prête à relever les défis qui s’annoncent. Elle s’est battue pour positionner les RH et obtenir sa légitimité, d’ailleurs elle sait que celle-ci est fragile et qu’au moindre faux pas, le CFO et la patronne des achats ne la louperont pas… Elle n’a jamais vraiment compris la défiance qu’ils avaient envers elle, peut-être un peu de jalousie due à son positionnement avec la Direction Générale ou simplement la vision (archaïque) des RH comme un centre de coûts…


Photo Marque employeur la Manufacture RH

Cette présentation devant le CODIR est importante pour Emma, elle y pense depuis 6 semaines date à laquelle l’agenda a été bloqué. La nuit fut courte, Emma a beaucoup travaillé ses slides et son équipe l’a bien aidée. C’est un peu son grand oral …

Mais au fait c’est quoi la « marque employeur » ?

Une montée en puissance dans le temps

Le concept de « marque employeur » est apparu dès la fin des années 90 mais c’est dans les années 2000 que celui-ci a connu un vrai essor. Je me rappelle d’ailleurs lorsque nous avons commencé de parler de marketing RH, les réactions étaient pour le moins dubitatives… À l’époque les 2 mots ne faisaient pas vraiment bon ménage. En marketing, on vend pour qu’un client achète. En RH, nous n’avons à la base pas de client, tout du moins c’est ce qui était dans l’air du temps à cette époque. Mais comme j’aime le répéter, aujourd’hui une DRH a bien des clients internes, ce sont les Managers et les collaborateurs qui composent les équipes.

Après 2004, les gestionnaires de la marque employeur font leur apparition et c’est à partir de 2010 qu’en France, la marque employeur gagnera en popularité. Les agences de communication spécialistes des problématiques RH s’emparent du sujet pour répondre à ces nouveaux besoins et marquettent de nouveaux services.

Définition

La marque employeur est définie comme « un groupement d’actions et leviers marketing activés dans le but de rendre l’entreprise attractive aux yeux de futurs collaborateurs et de fidéliser les salariés actuels » (Clémentine-Lou Henry Blog Parlons RH).

Comme souvent chacun peut avoir sa définition mais je trouve que celle-ci reprend les éléments et enjeux principaux du sujet. Prenons un peu de hauteur quant à cette définition. La marque employeur regroupe donc les avantages et aspects positifs qu’un collaborateur voit à travailler pour une entreprise plutôt qu’une autre. On comprend déjà que cette notion est complexe car chacun recherche quelque chose de différent dans son travail. Pour certains, il va s’agir de la contribution à un projet, pour d’autres des conditions de travail optimales, et pour les derniers d’une rémunération confortable.

La marque employeur n’est pas une « réponse à »

Une erreur communément commise consiste à faire de la marque employeur une réponse à une problématique. En prise avec des problèmes de recrutements, la réponse qui fuse comme une évidence est trop souvent « on va faire de la marque employeur ». Attention, la marque employeur n’est pas une « réponse à » elle est une « conséquence de ». La marque employeur est comme une source de chaleur qui irradie l’extérieur. C’est d’ailleurs ce qui est arrivé à Emma, la première fois que le sujet a été posé sur la table. Après quelques échanges sur les tensions en matière de recrutement et sur certains départs qui posaient questions, la directrice Marketing a utilisé le terme et tout le monde a regardé Emma. 

Mais « faire » de la marque employeur sans fondement solide, sans socle interne réel et vécu, c’est prendre le risque de voir le boomerang revenir plus vite qu’il n’est parti. La marque employeur n’est pas un lambris cache misère derrière lequel tout s’effrite mais bien une action à mener solidement. Un résultat qui ressort naturellement et qui s’expose à l’extérieur pour donner envie de contribuer à la réussite de l’entreprise.

Quels sont les apports de la marque employeur ?

Une marque employeur bien construite et sincère attire naturellement et sans trop d’efforts les meilleurs candidats : 9 candidats sur 10 affirment qu’ils sont plus enclins à postuler pour une entreprise qui fait attention à sa marque employeur (source Workable Blog La super agence). Ce sont les candidats qui vont venir à l’entreprise et non pas l’inverse. C’est en effet un gain de temps et d’argent et cela permet de ne sélectionner que les meilleurs profils, ceux qui correspondent le mieux à l’entreprise. Dans un contexte de guerre des talents où la recherche de la perle rare n’a jamais été aussi poussée, on comprend aisément que la marque employeur a une valeur ajoutée importante. Pouvoir choisir entre les meilleurs reste le rêve voire le graal de beaucoup de marques. Mais entre la théorie et la pratique il y a la réalité. Le choix du roi n’est souvent réservé qu’à une poignée de marque très bien positionnée dans leur domaine d’activité. Il ne suffit plus d’afficher un salaire attractif pour attirer les bons collaborateurs. La marque employeur va au-delà car elle permet de conquérir, de fidéliser ou reconquérir les talents.

Se réaliser dans sa mission plutôt que dans son job

Lorsque l’entreprise a réussi à créer de vrais piliers de sa marque employeur, l’engagement collaborateurs est renforcé. Ces derniers, épanouis et alignés au sein de leur organisation, donnent le meilleur d’eux-mêmes. Une marque qui sait créer un attachement particulier avec ses collaborateurs dispose d’une formidable arme contre les départs. Au-delà des euros le collaborateur épanoui se réalise dans sa mission plutôt que dans son job. Il sera moins enclin à se laisser griser par les sirènes de la concurrence. Si les valeurs de l’entreprise correspondent à celles du collaborateur et qu’il les vit chaque jour, il réfléchira à deux fois avant de la quitter pour quelques K€ supplémentaires.

La QVT, un apport pour la marque employeur, au-delà du baby-foot

La QVT, nom barbare trop souvent galvaudé et ramené à un baby-foot, peut apporter beaucoup à la marque employeur. Le travail sur le sujet est un travail de fond; ceux qui en font un vernis, oublient que dans QVT le mot central est celui de « travail ». C’est bien le travail qui doit être au cœur des préoccupations et des actions mises en place par les entreprises.

Voici 5 piliers ou 5 questions qui permettent de couvrir la majeure partie du sujet :

  • Le collaborateur a-t-il le sentiment de faire un travail de qualité ?

Ici on se pose la question de sa mission, du sens qu’il donne à son rôle dans l’organisation et comment il se projette au quotidien.

  • L’environnement et le matériel dont il dispose pour effectuer sa mission sont-ils à la hauteur ?

Ici on aborde de manière exhaustive ses conditions et son environnement de travail. Le télétravail a récemment mis en exergue toute l’importance de ces deux thématiques, le matériel informatique étant devenu le seul créateur de lien entre les individus.

  • Le collaborateur évolue-t-il dans une organisation efficiente ?

Ici on s’intéresse à sa place dans l’entreprise, que ce soit au sein d’un département ou dans l’entreprise en général.

  • La communication et les relations au travail sont-elles qualitatives ?

Ici on analyse la qualité des outils de communication comme par exemple la réunion qui est un révélateur du fonctionnement et des codes de l’entreprise.  

  • Le collaborateur se voit-il proposer un parcours d’évolution et de développement ?

Ici on se concentre sur les formations, les évolutions internes, la rémunération, la montée en compétence et les perspectives d’avenir du collaborateur.  

Traiter ces 5 questions permet d’asseoir en profondeur la marque employeur, même si ce n’est pas le seul travail à réaliser. Les valeurs doivent par exemple occuper une place centrale. Ces dernières représentent le socle sur lequel doit reposer la marque employeur : même si leur définition n’est pas chose aisée, le plus dure reste encore à les incarner. C’est dans la concrétisation quotidienne des valeurs que se développe et se solidifie la marque employeur.

Conclusion

Le concept de marque employeur a évolué dans le temps pour faire désormais partie intégrante de la stratégie RH, même s’il revient trop régulièrement comme une réponse hâtive à une problématique latente. Cette marque employeur doit reposer sur du tangible et se construire dans le temps. Il revient à la DRH de piloter sa montée en puissance. L’époque que nous vivons offre une formidable opportunité pour rebattre les cartes sur le sujet et sortir du RH washing pour créer quelque chose de solide et de vrai. 

Emma l’a bien compris et c’est l’objet de sa présentation qui vient tout juste de débuter…

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Portrait Flaubert Vuillier - La Manufacture RH

A propos de l'auteur

Je suis convaincu que la plus belle richesse d’une entreprise ce sont les femmes et les hommes qui composent son capital humain. C’est cette conviction qui m’a porté pour créer La Manufacture RH et aider les DRH à construire leurs équipes et se construire en tant que leader RH.

Flaubert Vuillier, Fondateur